Technologie et nouvelles expériences pour résoudre les problèmes chez t’mall
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Les centres commerciaux, dont beaucoup ont été contraints de fermer temporairement pendant une grande partie de la pandémie, signalent des taux d’inoccupation en hausse.
En utilisant les paroles du poème du vétéran des mots et conteur John Cooper Clarke, Problème au t’Mall, on pourrait dire que c’est un cas de “trouble haut, trouble haut”.
Plus de 12% des unités sont vides depuis un an ou plus, selon l’analyse du groupe de recherche Local Data Company (LDC) au nom de la Consortium britannique de vente au détail (BRC) organisme commercial.
Des recherches distinctes du BRC et de Sensormatic indiquent que la fréquentation des centres commerciaux au cours des quatre semaines précédant le 29 mai a diminué de 41,3 % par rapport à la même période en 2019. Bien que les acheteurs soient revenus dans ces emplacements au cours de cette période après des mois de fermeture, le volume de trafic a été considérablement en baisse par rapport à la pré-pandémie.
Lucy Stainton, directrice du commerce de détail et des partenariats stratégiques chez LDC, déclare : « Les centres commerciaux ont été particulièrement exposés aux effets de la pandémie de covid-19, ayant principalement une proportion plus faible de commerce de détail « essentiel » ainsi qu’étant exposés à des catégories qui sont en déclin comme la mode, les grands magasins et les restaurants décontractés.
Alors, que se passe-t-il ensuite? Il semble inévitable que le réseau de centres commerciaux britanniques se rétrécisse, avec deux victimes récentes de Nicholsons de Maidenhead et du centre Elephant & Castle dans le sud-est de Londres, dans un contexte de pressions persistantes sur les loyers et les taux.
Mais ceux qui restent se diversifient – et la technologie joue son rôle dans l’évolution.
Rester en contact
Les données des PMA montrent qu’il existe des écarts régionaux dans les taux d’inoccupation des commerces de détail, les cas étant plus élevés dans la région du nord-est que dans d’autres parties du Royaume-Uni. Mais certaines zones et certains centres commerciaux spécifiques – les mégacentres commerciaux des grandes villes, par exemple – sont toujours porteurs.
Kate Orwin, directrice du crédit-bail Royaume-Uni et Italie d’Unibail-Rodamco-Westfield, affirme que la société immobilière continue d’attirer les grandes marques malgré l’incertitude liée à la pandémie.
Par exemple, Westfield Stratford City a accueilli le tout premier magasin phare de Huawei au Royaume-Uni et le café de jeux en ligne Wanyoo – un 5 000 pieds2 offre d’aliments et de boissons axée sur l’expérience. À l’ouest de la capitale, Westfield London a ajouté Gym+Coffee et Spa Ceylan.
Un accord de cinq ans avec la marque internationale de vape Vuse a également été récemment conclu dans les deux centres de Londres.
Une étude de consommation de Westfield montre qu’une personne sur cinq apprécierait les technologies en magasin telles que la réalité augmentée pour essayer des produits sans les toucher, la génération Y étant plus intéressée que les autres acheteurs à voir des technologies intelligentes en magasin telles que les miroirs interactifs.
« Les marques commencent à comprendre importance de l’investissement technologique pour répondre à ces idées, et nous nous engageons à travailler avec des marques apportant l’innovation à nos centres et à rester en contact avec la demande des consommateurs », a déclaré Orwin.
En septembre arrive le lancement retardé de Situ Live, apportant un tout nouveau concept de découverte de marque à Westfield London et sur la scène de la vente au détail au Royaume-Uni. L’équipe derrière Situ Live s’attend à une croissance significative au Royaume-Uni et à l’international.
Le premier site comprendra six arènes organisées : remise en forme et bien-être ; maison connectée; cuisine diététique; divertissement; travail à domicile et mobile; et en mouvement. Chaque section abritera un assortiment de marques, des démonstrations de produits et du personnel qui peut aider les consommateurs à en savoir plus sur les articles exposés.
Pour les consommateurs qui recherchent toujours plus de contenu, les codes QR peuvent être consultés pour amener les gens vers la plate-forme Situ Live, qui les relie à une variété d’endroits où les produits peuvent être achetés, ainsi que d’autres supports de marque.
Warren Richmond, fondateur et PDG, affirme que les marques paient un abonnement à Situ Live, leur permettant d’apparaître dans l’espace de vente au détail physique, mais également d’obtenir un soutien marketing supplémentaire. Ceci, ajoute-t-il, est plus rentable que de perdre de la marge au profit des détaillants dans le modèle de gros traditionnel.
Le commerce de détail en ce moment « est un peu ennuyeux », dit Richmond. « Nous voulons insuffler de l’enthousiasme partout où nous le pouvons. Notre mission est d’inspirer et d’éduquer des millions d’acheteurs du millénaire dans des destinations uniques avec les produits les plus innovants au monde qui permettent fondamentalement aux gens de vivre une vie meilleure », ajoute-t-il.
Il explique le modèle comme étant plus éditorial qu’un commerce de détail traditionnel, avec le « storytelling » de la marque comme force motrice. Situ Live façonnera sa proposition en fonction des tendances modernes pour rester pertinent.
Maserati, Lutron et Facebook font partie des partenaires de lancement, mais Situ Live présentera une combinaison de marques nouvelles sur le marché qui n’ont pas encore acquis une présence dans le commerce de détail, tout en aidant d’autres entreprises établies à favoriser une relation plus directe avec les consommateurs qu’un commerce de détail traditionnel. réglage peut fournir.
Quant aux codes QR, Richmond reconnaît la pandémie a probablement contribué à préparer les consommateurs à ce type de technologie. Le suivi et la traçabilité des coronavirus et l’afflux de détaillants et d’entreprises hôtelières les utilisant pour commander signifient que le code QR est devenu une partie courante de la vie quotidienne des consommateurs.
“Nous avons pris la décision d’utiliser les codes QR à Situ Live il y a deux ans – c’était de la chance, pas du jugement – et avec mon CTO, nous avons convenu que nous devions simplement éduquer le public sur leur utilisation, mais ensuite la pandémie est arrivée”, dit Richmond. « Le QR code va devenir un mode de vie fondamental.
Se démarquer
Le fascia de chaussures à bas prix de Kurt Geiger Shoeaholics, qui était auparavant uniquement en ligne, a ouvert ses portes à Westfield London dans un autre exemple de vente au détail influencée par le numérique aidant à rafraîchir l’espace des centres commerciaux britanniques.
Mais les nouveaux concepts et l’innovation technologique dans les centres commerciaux ne se limitent pas à Londres. En décembre 2020, Zara a ouvert un concept store chez Bluewater, géré par Landsec, dans le Kent.
Comme pour tous les nouveaux produits phares mondiaux de Zara, la boutique comprend un point de retrait automatisé pour permettre aux clients de se servir en libre-service lors du retrait de commandes en ligne. Le lecteur optique de codes-barres du système scanne les codes QR ou PIN que les clients reçoivent lorsqu’ils passent des commandes en ligne.
Lorsque les clients récupèrent des articles, un bras robotique récupère les marchandises. Comme indiqué précédemment, Zara est un fervent partisan de identification radiofréquence (RFID) et le déploiement complet de cette technologie dans le système de gestion des stocks du détaillant est considéré par l’entreprise comme une des principales raisons pour lesquelles elle peut combiner ses magasins et ses opérations en ligne de manière innovante.
Le magasin Bluewater Zara est en train d’activer le «mode magasin», qui permet aux clients utilisant l’application du détaillant de vérifier le stock en temps réel avant de commander et de trouver exactement où le produit est stocké dans le magasin. La technologie, déjà déployée par les magasins Zara du centre de Londres, permet également aux utilisateurs de pré-réserver des cabines d’essayage.
Pendant ce temps, au Metrocentre de Gateshead – qui a été acquis par le promoteur immobilier Sovereign Centros d’Intu en 2020 – les nouveaux arrivants incluent la boutique Next Beauty récemment lancée et l’un des premiers espaces physiques du fournisseur de télécommunications Sky.
Dans ce dernier, les divisions mobile, haut débit et télévision de Sky ont été regroupées sous un même toit dans des espaces thématiques, où les consommateurs sont encouragés à parler au personnel de leur service et à participer à des expériences interactives hébergées dans le magasin.
‘Programmation expérientielle’
Les recherches de Westfield ont révélé que les consommateurs «ont soif d’expériences physiques» après une année de verrouillage, selon Orwin. Elle dit qu’avec plus de 6,3 millions de visiteurs qui ont franchi ses portes au cours des six premières semaines après la réouverture de ses sites, Westfield «se concentre sur le rajeunissement de nos centres, en apportant de nouvelles utilisations et en créant des partenariats uniques pour créer les meilleures expériences pour nos acheteurs non seulement dans le commerce de détail. ”.
L’arrivée de Kick Game au centre Bullring exploité par Hammerson à Birmingham est un exemple d’une présence commerciale et de marque plus axée sur l’expérience au Royaume-Uni.
Le détaillant de chaussures et de vêtements haut de gamme a ouvert ses portes dans le centre commercial des West Midlands, ce qui représente son premier espace en dehors de Londres. L’objectif est d’exécuter une pléthore d’activations en magasin, soutenues par ce qu’il décrit comme une «programmation expérientielle» impliquant des collaborations de célébrités et des exclusivités locales.
De retour dans la capitale, Boxpark Wembley a ouvert Pop Golf, alors que la tendance à la socialisation compétitive dans les destinations de shopping continue de croître.
Le site de mini-golf sur le thème de la musique est unique et a été conçu pour offrir l’expérience de marcher directement dans une vidéo musicale, selon Alan Saud, propriétaire de Pop Golf et fondateur de Mighty Adventures, une chaîne de parcs de golf aventure familial.
«Notre mission avec Pop Golf était de créer une expérience riche qui raconte une histoire», dit-il. “Ce n’est pas juste un autre parcours de mini-golf standard, c’est une célébration de la musique.”
Les centres commerciaux pourraient être endommagés par le verrouillage, mais ils continuent d’actualiser leur offre.
Bien que sarcastique dans son ton et banalisant sans doute la vie non métropolitaine, le poème susmentionné de Cooper Clarke brosse essentiellement un tableau de l’importance du centre commercial pour une communauté locale – tout le monde en parle. Les centres commerciaux qui continuent d’évoluer se donneront les meilleures chances de maintenir ce rôle social vital.
Stainton déclare : « Les premières indications des premières semaines du ‘déverrouillage’ ont montré qu’il y a encore demande importante pour le commerce de détail physique et manger dehors.
« Espérons que, alors que la confiance des consommateurs continue de prendre de l’ampleur avec la réduction des cas de Covid-19, une plus grande partie de la population vaccinée et un temps plus chaud, les retombées supplémentaires de la pandémie pourraient être quelque peu atténuées.
“De même, nous assistons à de nombreux réaménagements avec des magasins de détail convertis à d’autres usages tels que des bureaux et des propriétés résidentielles – cela peut également aider à stabiliser l’augmentation du taux d’inoccupation que nous nous attendrions autrement à voir se poursuivre.”
