CMA sécurise les engagements de Google sur l’avenir des cookies

L’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a obtenu un certain nombre d’engagements de Google sur la conception et le développement de ses propositions Privacy Sandbox pour le remplacement de cookies tiers dans le navigateur Web Chrome, et consultera désormais les autres parties prenantes sur l’opportunité de les accepter ou non.

Cela fait suite à une action coercitive lancée contre Google début 2021, après que des entreprises et d’autres organisations se soient plaintes que Privacy Sandbox – le remplacement proposé pour les cookies tiers, qui sont en raison d’être retiré de son navigateur Chrome plus tard dans l’année – pourrait être développé et mis en œuvre de manière à entraver la concurrence sur les marchés de la publicité numérique.

Parmi les préoccupations, il y avait le fait que les propositions pourraient entraîner une concentration encore plus importante des dépenses publicitaires avec Google, nuisant aux consommateurs et sapant la capacité d’organisations telles que les éditeurs en ligne à générer des revenus.

“L’émergence de géants de la technologie tels que Google a présenté aux autorités de la concurrence du monde entier de nouveaux défis qui nécessitent une nouvelle approche”, a déclaré Andrea Coscelli, directeur général de la CMA.

« C’est pourquoi l’AMC joue un rôle de premier plan dans la définition de la façon dont nous pouvons travailler avec les entreprises technologiques les plus puissantes pour façonner leur comportement et protéger la concurrence au profit des consommateurs.

« S’ils sont acceptés, les engagements que nous avons obtenus de Google deviennent juridiquement contraignants, favorisant la concurrence sur les marchés numériques, aidant à protéger la capacité des éditeurs en ligne à collecter des fonds grâce à la publicité et à protéger la vie privée des utilisateurs. »

Les engagements pris par le CMA – qui travaille en étroite collaboration aux côtés du Commissariat à l’information (ICO) tout au long – sont les suivants :

• Que Google développera et mettra en œuvre les propositions de Privacy Sandbox d’une manière qui évite les distorsions de concurrence et l’imposition de clauses abusives aux utilisateurs de Chrome, et que le CMA et l’ICO seront tous deux impliqués dans l’élaboration de propositions pour garantir que cet objectif est atteint ;
• Que Google offrira une transparence accrue sur comment et quand les propositions de Privacy Sandbox progresseront et sur quelle base elles seront évaluées, y compris un engagement à publier les résultats des tests sur l’efficacité des technologies alternatives ;
• Que Google acceptera des limites « substantielles » sur la façon dont il utilise et combine les données des utilisateurs individuels à des fins de publicité numérique une fois les cookies tiers supprimés de Chrome ;
• Que Google ne discriminera pas ses rivaux en faveur de ses propres entreprises de publicité et d’adtech lors de la conception ou de la mise en œuvre de Privacy Sandbox.
• Et que Google acceptera une période de statu quo d’au moins 60 jours avant de procéder à la suppression des cookies tiers de Chrome, donnant à la CMA la possibilité de rouvrir des enquêtes ou d’imposer des mesures provisoires pour protéger la concurrence si nécessaire.

Dans sa consultation, la CMA a déclaré qu’elle était particulièrement intéressée à entendre des opinions sur la question de savoir si les engagements proposés par Google répondent de manière adéquate à ses préoccupations concernant l’accès inégal à la fonctionnalité de suivi des utilisateurs, l’auto-préférence des propres opérations publicitaires de Google et son inventaire publicitaire détenu et exploité, et l’imposition potentielle de clauses abusives aux utilisateurs de Chrome.

La décision finale de la CMA est susceptible d’avoir un impact significatif sur la mise en œuvre du Privacy Sandbox de Google à l’échelle mondiale. Selon les statistiques fournies par Atlas VPN, à la date du 26 mai 2021, Chrome compte environ 3,26 milliards d’internautes, soit 41 % de la population mondiale, ce qui en fait le navigateur Web le plus populaire de la planète à un kilomètre et demi ; son concurrent le plus proche, Safari d’Apple, ne peut rassembler que 944,6 millions d’utilisateurs ; suivi de Firefox avec 181,4 millions ; et Microsoft Edge avec 171,3 millions.

Farhad Divecha, directeur général et fondateur de AccuraCast, une agence de marketing numérique, a déclaré : « L’appel de la CMA est une bonne nouvelle pour les annonceurs, car Google a été très vague avec les annonceurs sur la façon dont ces modifications des cookies affecteront les rapports, le ciblage et l’optimisation au sein des plates-formes Google Ads et DV 360.

“Tout [Google’s] la presse autour du sujet se concentre sur son baratin sur la vie privée, ce qui est bien beau, mais il a ensuite Gestionnaire de balises Google côté serveur, qui pourrait potentiellement contourner toutes les restrictions imposées par les bloqueurs de cookies ; il a FLoC, qui ressemble à ce concept nébuleux d’audience de remarketing/sosie pour la plupart des annonceurs et a été critiqué par les petits éditeurs ; et il a Projet Tourterelle.

“Mais ce que Google n’a pas encore fait, c’est dire clairement aux annonceurs ce qu’ils doivent faire pour se préparer à un avenir sans cookies”, a déclaré Divecha. « Ceci est particulièrement contrasté avec Facebook qui a mis en place API de conversion, dispose d’une documentation complète pour préparer les annonceurs aux modifications de l’IDFA et des cookies, et a même investi beaucoup d’argent pour s’assurer que ses annonceurs puissent minimiser l’impact de ces modifications. »

Google a été approché pour commenter, mais n’avait pas répondu au moment de la publication.